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一年一度大型社死活动再次上演。 |
文/灰信鸽
若你今天路过必胜客,不难发现《原神》又开始了新的一轮联动。
联动消息登上各个平台的热搜早在一个月前,《原神》x必胜客套餐就开启了预定。在编辑部,葡萄君身边同事老早就订了这次联动套餐,我也在前两天的试运营期间到店提前大快朵颐了一番……至今,我办公室的桌上仍摆着去年联动拿到的角色盘子。
回顾过去,《原神》已经连续做了3年线下餐厅联动——从最早让人社死的「异世相遇,尽享美味」,到这次提前许久预订的必胜客套餐……雷打不动的快餐店联动,几乎成了《原神》玩家每年线下碰面的固定聚会。
联动,正成为《原神》的一个线下标志。
仔细想想,《原神》的联动不仅改变了玩家习惯,3年过去,它还在慢慢改变米哈游与玩家的相处方式。
01
这次《原神》x必胜客的联动刚公布,许多玩家就开始熟稔地做起研究。
2月18日,在小红书上,《原神》内容KOL、博主@李个大普就跟进了活动内容,推出信息总结、活动保姆级攻略等内容。几乎同一时间,B站UP主@被风吹乱的发型也推出了视频讲解。截至目前,该视频播放量已突破65万次。
而且针对这次联动活动的小游戏,许多玩家还开始做起了各种攻略。
比如为了准备「提瓦特知识问答」的生僻字玩法,有玩家已经梳理出了游戏中的各种生僻字,并为它们一一注上拼音。就连原神群里的玩家聊天,最近也开始出现生僻字读音纠正的对话。
更有意思的是,面对那些让人社死的玩法,玩家们也有了更多对策。
比如,小红书博主@我承认我又馋了,就做了小玩法「你演我猜挑战」的攻略。为了不让大家尴尬地在众人面前做羞耻表演,她直接根据游戏中的角色动作,设定了一套动作幅度不大、几近考试打小抄的答题模版……
小红书博主@我承认我又馋了
所推荐的玩法攻略
到了活动当天,店门刚开,玩家们就蜂拥而至。在微博上,许多玩家一大早就来完成活动,晒出拿到的奖品;
更多玩家,则是在用餐之余,体验主题店的内容,与coser和店员们互动……
说白了,联动正在让《原神》,成为玩家在现实生活的一种习惯。
传统二次元产品的外部联动,多是「做周边」的思路,其核心目的就是做大IP、增加触达用户的途径。
比如在游戏版本的重大节点,不少产品会与罗森等便利店联动,让内容尽可能多地在玩家的日常生活中曝光。
而《原神》的外部联动,更接近于独立内容。
此次联动活动的coser线下照
图源:微博@露儿大魔王_
在版本交替的长草期,外部联动正慢慢接近线下的版本活动——它可以兑换线上资源,与游戏内容挂钩,同时又注重交友,接近于游戏社交的外部延伸……每年高涨的讨论度都在印证这一点。
甚至可以说,联动正成为《原神》在内容长草期,抓住玩家留存的武器。
吃套餐送游戏内的风之翼,
已经是《原神》线下联动的保留节目
2月27日,《原神》x必胜客的联动活动,就开启了套餐预约。
相比前两年的诸多限制,这次联动为了让所有玩家都能参与,不仅可以提前一个月线上预约套餐,还拆分了多个预约场次,分散预订压力。
即便如此,预约套餐仍迅速售罄。根据社区评论,玩家队伍甚至已经把4月中到月底的套餐都订满了。
在开启预约的同时,这个做了3年的活动再度引发讨论。「必胜客 原神」关键词登顶微博热搜。B站原神官方账号的相关内容讨论量超4000+。
就连用于预定套餐的必胜客软件,也从App Store免费榜百名开外,一路飙升,跻身总榜Top 3。
必胜客Pizza Hut软件
七麦数据App Store免费榜数据
而且对比过去,《原神》x必胜客的联动活动其实也发生了一些的变化。
许多玩家提到,这次主题店软装的精美程度超出了想象,整个店里都是浓厚的原神元素,甚至让人觉得这已经不是快餐披萨店了……
比如为了增加沉浸感,联动的主题门店增加了诸如金树叶、壁画等装饰元素,还原游戏中璃月地区的场景。
值得一提的是,主题门店还复刻了游戏中京剧角色云堇的戏台,专门用来给玩家们体验活动小玩法,或者拍照留念。
此外,活动还推出了《原神》游戏内、玩家所熟悉的菜品。例如在游戏中让玩家印象深刻的五星菜谱仙跳墙,就在这次联动套餐中,以仙跳墙和牛比萨的形式推出。
可以说,线下联动活动对玩家而言,已经成为《原神》所不可或缺、正逐渐自成体系的一部分体验内容。02
渗透到玩家生活的各个角落
《原神》的对外联动,究竟如何做大到现在这一步?
在简单梳理了《原神》过往项目后,我认为,对外联动完成了从周边衍生到输出内容的过程。这个过程大致可以拆分为3个阶段。
《原神》对外联动做的第一件事,当然是抓住机会破圈,让内容被更多人看到。在早期阶段,《原神》产出了许多传播度很广的内容。
这一手法不仅能让玩家体验到特别的游戏内容——此前彼此难接触到的玩家们,感受到浓厚且具有凝聚力的社群氛围——也能让《原神》获得特殊的记忆点。
而提起《原神》破圈,自然离不开2021年的肯德基联动案例:玩家想参与活动领取奖励,就需要在点餐时喊出「异世相遇,尽享美味」的口号。
规则尽管简单,但它打破了国内二次元用户的封闭性,给到《原神》玩家们不太一样且有记忆点的身份。
第二,《原神》凭借破圈获取记忆点后,下一步就是成为玩家的生活习惯,渗透进大众的日常生活场景当中。
这一做法在许多迈入长线运营的IP身上并不罕见,但它在《原神》被大幅提前,在产品运营的第二年就被大规模、高频地铺开。
玩家的吃喝住行都被《原神》彻底渗透:听着派蒙的声音用导航、坐在必胜客联动店里吃饭、路过景区的原神锚点、用着胡桃款手机……
当完成这一量级的渗透,游戏IP已经不局限于传统的增加曝光度,而是融入玩家生活,成为一个具有辨识度、又足够日常的内容。
第三,《原神》的联动项目,对玩家而言,正成为游戏之外的版本活动。
其实仔细想想,在近几年的线下店联动中,《原神》都是用做游戏任务的方式来策划活动。
最早的「异世相遇,尽享美味」就与挑战游戏任务,有异曲同工之妙。
在去年的必胜客联动中,店员会真如NPC一样头戴蓝色感叹号,拿着互动任务,向玩家们派发委托任务。
在第一次必胜客联动中
等待任务店员派发委托的玩家们
而到了今年,联动主题店直接仿照游戏中的璃月,搭建戏台,挂上水墨画,目的就是要让联动餐厅成为《原神》游戏的延伸场景——玩家在线下可以获得与《原神》本体相似的沉浸体验。
但这种体验又不同于线上,它的社交氛围,以及定制内容,使其拥有了逐渐难以取代的活动内容。
为宣传「必胜邀约,寻珍之旅」,
正在拍摄视频的coser
总结起来,《原神》这3年来的线下联动,先大力出奇迹地出圈,给大家留下深刻印象;在这之后,它开始大规模地铺开联动范围,大面积地渗透进用户的日常场景,成为大家的生活习惯。
至此,线下联动延续玩家在线上的体验,并基于过去的印象与日常感,打造出难以取代的线下活动玩法。也因此,它与传统二次元的做法有了很大差别。
不过,诸多迹象都表明,《原神》一系列活动的目的远不止于沉浸感。
03
一个不能忽视的现象是,联动对《原神》的影响,正在变得越来越大。
就在今年2月底,《原神》玩家刚完成了一场公益捐款活动。
仅因为在当时更新的PV中,一位角色掏出自己积攒多年的积蓄,用来救济故乡孩子们,就让许多玩家们自发地给希望工程助学项目捐款。
根据希望工程官方数据,短短5天内,项目涌进了超9万用户,并获赠捐款240余万元。
不同于常见官方带头的游戏公益,《原神》这次捐款行动,几乎完全是因为玩家受内容打动,而自发组织起来的。
这也意味着,《原神》对玩家正向价值影响,已在不知不觉中建立了起来,并开始会因为一些小事件所触发,进而成长到社会性事件的规模。
回过头来看,这次联动活动也在有意承载更多文化向的内容,来给玩家传递正向价值。
其实「提瓦特知识问答」的生僻字问答,本就带有一些文化属性。在此前大火的《天遒歌》《神女劈观》等《原神》音乐下方评论区,许多玩家就提到他们通过相关音乐,认识了不少过去没见过的生僻字,同时也称赞产品潜移默化地做中国文化输出。
而这次活动企划中就有提到,许多非遗展品将入驻主题旗舰店,向《原神》玩家展示更多文化向内容。
游戏葡萄招聘内容编辑,
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